• Europejska branża napojów gościem w Norymberdze

• Zwiększyć konkurencyjność i jednocześnie chronić środowisko naturalne

Dzień wcześniej niż zwykle wystawcy i odwiedzający udają się na targi Brau Beviale do Norymbergii. Już od wtorku (13 listopada) około 1350 wystawców oczekuje w ciągu trzech dni trwania tych najważniejszych w 2012 roku targów dóbr inwestycyjnych dla branży napojów prawie 31 500 specjalistów z całej Europy. Głównym punktem zainteresowania są informacje o nowościach i udoskonaleniach w zakresie surowców, technologii, logistyki i marketingu. Program ramowy z prezentacjami i forami specjalistycznymi pogłębia branżowe tematy i daje impulsy do myślenia – np. odnośnie wydajnego stosowania surowców i zasobów. W jaki sposób takie zastosowanie zwiększy konkurencyjność i jednocześnie bedzie służyć ochronie środowiska naturalnego, zwiedzający targi dowiedzą się również w pawilonie tematycznym „Energia & woda” z krótkimi treściwymi wykładami dotyczącymi energii odnawialnych, ekonomicznej przemiany energii, bloków grzewczo-energetycznych, kontraktingu, dezynfekcji, jak również pozyskiwania, analizy i uzdatniania wody. Prezentację prowadzi NürnbergMesse wspólnie z Competence Pool Weihenstephan Uniwersytetu Technicznego w Monachium.

Przemysł napojów musi w dalszym ciągu redukować koszty

Ledwo zakończyła się prezentacja sprawozdania z działalności przedsiębiorstwa z branży napojów, szybko podnosi się ręka przedstawiciela mediów zadającego standardowe pytanie: Czy podniosą Państwo w tym roku ceny? Na które pada równie pewna odpowiedź: Tak. Uzasadnienie zazwyczaj powołuje się na podwyższone ceny surowców, które nie dają się dłużej rekompensować i które muszą zostać przeniesione na konsumenta.

Nie ulega wątpliwości, że przeforsowanie podwyżek cen silnie wpływa na sukces firmy. Jednak właśnie przy wdrażaniu podwyżek cen wielu producentów napojów zostaje w tyle i nieprzeniesiony wzrost kosztów prowadzi do znacznego zmniejszenia zysków.

Nie ulega również wątpliwości, że podwyżki cen piwa (i benzyny) uaktywniają u konsumentów na całym świecie głęboko tkwiące psychologiczne refleksy. Wprawdzie nie dochodzi już do rewolucji z powodu podwyżek cen piwa, jak niegdyś w Bawarii, to jednak decyzje o nich podejmowane są z rozwagą. Przyjęło się, przynajmniej w Europie, że za powód podwyżek cen piwa i innych napojów podaje się konsumentowi rosnące ceny surowców. Niewątpliwie poszły one w górę w minionych latach. Cena samego słodu dla niemieckich piwowarów prawie podwoiła się między 2008 a 2011 r.

Pięć wielkich trendów dla producentów napojów

Według badań holenderskiego Radobanku („Best of Times, Worst of Times – Global Beverage Outlook“, styczeń 2012) wahania lub rosnące ceny surowców należą do jednego z pięciu tzw. mega trendów, z którym w tym roku konfrontowani są producenci napojów. Pozostałe trendy mające wpływ na planowanie zbytu to: nadal rosnące znaczenie rynków wschodzących, podział rynku na marki tanie i premium, technologia Strategic Sourcing i konwergencja pomiędzy segmentami napojów.

Rosnące ceny surowców, jak głoszą badania Radobanku, w różnym stopniu dotykają producentów napojów. Wahania cen surowców znacznie bardziej odczuwają producenci soków owocowych niż np. firmy rozlewające napoje bezalkoholowe. W kalkulacji producentów soków owocowych koszty surowców - np. pomarańczy i jabłek - stanowią od 25 do 50 % kosztów produkcji. Wprawdzie firmy rozlewające napoje bezalkoholowe są mniej dotknięte wahaniami cen surowców, to jednak wyższa o 160 % w porównianiu z rokiem 2007 cena cukru stanowi dla nich niemały problem. Dlatego najwięksi w tej branży musieli zareagować podwyższeniem cen o 2 % w pierwszej połowie 2011 roku i o kolejne 1,5 % w drugiej połowie.

Wahające się ceny surowców dotkliwiej odczuwają piwowarzy na rynkach wzrastających

Przy analizie strukury kosztów browarów na całym świecie (o ile wgląd jest możliwy) stwierdza się duże różnice. Znaczne dyferencje istnieją np. w kosztach opakowania, przy czym należy rozróżnić pomiędzy rynkami z systemem opakowań wielokrotnego użytku a rynkami znającymi jedynie opakowania jednorazowe. Browary rozlewające do butelek wielokrotnego użytku lub – jeszcze lepiej – sprzedające więcej piwa beczkowego mają bez wyjątku mniejsze koszty opakowań niż takie, które stosują opakowania jednorazowe. Dodatkowe koszty produkcji generują u nich za to wydatki na czyszczenie beczek, butelek itd.

Na dojrzałych rynkach, jak szacuje Rabobank, koszty opakowań stanowią przeciętnie 15 % kosztów własnych (bez powiększania o zysk), koszty surowców również 15 %. Maksymalnie 5 % kosztów własnych przypada na słód, tak przynajmniej twierdzi Rabobank. Pod tym względem piwowarzy mają rację, gdy podwyżki cen piwa uzasadniają wyższymi cenami surowców. Jest to jednak tylko połowa prawdy i w dużym stopniu zależna od tego, w jakiej części świata operują.

Jednak jedna rzecz rzuca się w oczy, a mianowicie fakt, że koszty osobowe (wliczone w koszty produkcji) w browarach na całym świecie nie są dzisiaj już tak znaczące jak jeszcze przed 20 czy 30 laty. Browary czerpią korzyści z modernizacji i automatyzacji urządzeń, do których obsługi potrzeba o wiele mniej personelu niż dawniej. W browarach niemieckich, jak się szacuje, koszty osobowe stanowią 20 % kosztów całkowitych. W innych krajach udział ten jest prawdopodobnie jeszcze mniejszy. Piwowarzy muszą uważnie kontrolować swoje koszty całkowite i szukać środków i sposobów do ich redukcji, jeśli nie chcą irytować klientów i akceptować spadku zysku. Obciążenia fiskalne – podatek od piwa i cło importowe, które są zmienne w zależności od kraju – stanowią bowiem czynnik kosztowy, na który nie mają wpływu lub tylko w niewielkim stopniu.

Na wielu rynkach Afryki piwowarzy przy produkcji piwa sięgają po lokalne surowce, takie jak np. sorgo i kassawa. Piwo wytwarzane z tych surowców jest nisko opadatkowane i uzyskuje dzięki temu niższą cenę konsumencką – w odróżnieniu od piwa na bazie słodu, który jest drogo importowany i musi być transportowany na duże odległości. Pozwala to na stosowanie słodu wyłącznie do produkcji drogich piw, na które stać jedynie nielicznych konsumentów. Do tego dochodzi jeszcze bariera psychologiczna, powszechna przede wszystkim na dojrzałych rankach, powstrzymująca konsumentów od wydawania na piwo więcej niż określoną kwotę. Z tego względu wysoki podatek od słodu uskrzydlił w Japonii zbadanie i wprowadzenie na rynek takich trunków jak „Shin Janru" czy „New Genre Beverages". Chodzi tu o podobne do piwa napoje alkoholowe wytwarzane z roślin strączkowych – bez użycia słodu. Produkcja tych napojów jest pracochłonna i droga, jednak dzięki niskim podatkom napoje te są przy kasie znacząco tańsze niż piwo produkowane w 100 %-ach ze słodu. W 2010 roku, siedem lat po ich wprowadzeniu na rynek, udziały New Genre Beverages w rynku japońskim wynosiły 33 %, tendencja wzrostowa.

Gdybyśmy żyli w idealnym świecie, istniałyby tylko napoje z beczki, co dla piwowarów i producentów napojów byłoby z pewnością najtańszym rozwiązaniem, ale ponieważ tak nie jest, nie pozostaje im nic innego, jak pracować w sposób możliwie niskonakładowy. Zasada ta dotyczy producentów napojów na całym świecie, ale w większym stopniu tych spośród nich, których rynki uległy stagnacji lub zmniejszeniu.

Presja, by nie dać wymknąć się kosztom spod kontroli, rośnie. Oszczędność – w sensie pozytywnym – jest atutem, rozrzutność natomiast ciężarem, który tylko dodatkowo generuje koszty. Energia, woda, odpady – wszystko jest kontrolowane i to nie dopiero od momentu, w którym ochrona środowiska zaczęła odgrywać istotną rolę w przemyśle piwowarskim i napojów. „Get it right the first time“ – jest wymogiem chwili.

Badania Rabobanku noszą dowcipny tytuł „Best of Times, Worst of Times“ („to był najpiękniejszy okres, to był najgorszy okres”). Autorzy nawiązują nim do cytatu Charlesa Dickensa, którego 200 rocznica urodzin przypada w tym roku. W rzeczywistości światowy rynek piwa i pozostałych napojów dzieli się na dwie części: na rynki wzrastające i rynki przeżywające stagnację. Dawniej wzrost rekompensował jedną czy drugą pomyłkę. Dziś już nie. Liczby skłaniają do porównań i kontroli. Koszty, których można uniknąć, zwiększają zyski.

GALERIA ZDJĘĆ: