Pewnie każdy z nas ma zestaw ulubionych produktów spożywczych, które stara się kupować z niezwykłą upartością. Takie zachowanie można tłumaczyć na różne sposoby: przywoływać jakość produktu, niepowtarzalny smak, niewielką ilość konserwantów, niską cenę itp.

Jeśli się jednak dobrze zastanowimy nad poszczególnymi towarami okaże się, że przynajmniej część produktów lubimy ponieważ… ładnie wyglądają. I właśnie – tutaj pojawia się bardzo ważna kwestia, którą w skrócie można określić jako wpływ opakowania na wyniki sprzedaży. Jeśli możemy zaobserwować taką prawidłowość, nic dziwnego, że bardzo wiele firm inwestuje pokaźne sumy w takie projekty opakowań produktów, które po prostu same lądują klientom w koszykach. Z pewnością zainteresują cię także poprzednie moje treści na temat projektowania skutecznych opakowań, tutaj, tutaj albo tutaj.

Opakowanie idealne

Projektowanie opakowań to bardzo ciekawe wyzwanie dla osób zajmujących się reklamą, tym bardziej, że przecież konkurencja nie śpi i również dąży do maksymalizacji sprzedaży własnych produktów. Kilka firm równocześnie więc dąży do tego, by opracować „opakowanie idealne”, które stanie się nieodpartą pokusą dla potencjalnych nabywców. Choć trudno wierzyć w możliwość osiągnięcia pełnego ideału, warto się zastanowić, jakie cechy powinno opakowanie, które spodoba się odbiorcy.

Wyróżnij się

Gdyby opakowanie wykazywało cechy istoty żywej, moglibyśmy mu szepnąć, by radośnie podskakiwało i samo wciskało się klientom do kieszeni. Niestety – jedyne co możemy zrobić, to samodzielnie popracować nad tym, by opakowanie wyróżniało się z dziesiątek podobnych produktów. Konkurencja jest bardzo silna, dlatego trzeba włożyć w projekt naprawdę wiele inwencji – inspiracje możemy jednak czerpać z dotychczas istniejących opakowań, które odniosły sukces. Warto jednak zawsze pamiętać, że jeśli „wyjątkowość” naszego opakowania będzie „wtórna”, wówczas nie osiągniemy zamierzonego celu. Lepiej więc oprzeć się na własnym instynkcie, a nie kopiować już istniejące pomysły.

W jaki sposób opakowanie może się wyróżniać?

Rozwiązań jest naprawdę wiele – może dotyczyć to właściwie każdej fizycznej cechy produktu:

1. Rozmiar i kształt. W przypadku tych cech czekają nas pewne ograniczenia, ponieważ pewne produkty mają określone gabaryty, a także trudno je sprzedawać w opakowaniu o radykalnie innym kształcie. Jeśli jednak możemy się trochę pogimnastykować w projekcie, to warto – wszak im coś jest większe, tym bardziej przyciąga uwagę odbiorcy. Zaskakujący kształt również może być strzałem w dziesiątkę, który pozwoli nam wybić się spośród całej masy innych produktów.

2. Kolor. Odgrywa on ogromną rolę, dlatego także warto przyłożyć do niego odpowiednią wagę. Teoretycznie jaskrawe kolory będą silniej przyciągały uwagę, z drugiej strony jednak musimy pamiętać o tym, że barwy powinny być dopasowane do poszczególnych produktów. Pierwszym nasuwającym się przykładem jest to, iż opakowania produktów przeznaczonych dla mężczyzn mają zawsze element czerni. Innym przykładem mogą być naturalne produkty spożywcze (lub takie, które mają za zdrowe i naturalne uchodzić), które często znajdziemy w opakowaniach o łagodnych barwach (brązach, beżach, przygaszonym żółtym itp.). Dzieje się tak dlatego, że jaskrawe i intensywne barwy dość często kojarzone są ze sztucznością.

Koniecznie musimy także pamiętać o tym, że w świadomości kupujących pewne kolory kojarzone są z określonymi cechami. Można przywołać tu wspomnianą już czerń, kojarzoną z tajemniczością i elegancją, a także zieleń – wiązaną z naturalnością, zdrowiem, świeżością (choć zależy to także od odcienia danego koloru). Ze względu na takie skojarzenia np. opakowania produktów zawierających miętę czy mentol, zawsze posiadają elementy zielone, a cytrusy – żółte i pomarańczowe. Podczas projektowania opakowania powinniśmy wykorzystać te właściwości kolorystycznych skojarzeń, a nie starać się je negować, czy przełamywać. Być może klienta zaskoczy napój cytrynowy w opakowaniu o odcieniach głębokiego fioletu, prawdopodobnie jednak na chwili zaskoczenia się skończy i chwyci on za jaskrawy napój w żółtej butelce należący do konkurencji.

3. Treść grafiki. To, co przedstawimy na etykiecie lub samym opakowaniu również jest bardzo istotną kwestią. Grafikę powinniśmy dopasować do charakterystyki produktu, często również zaleca się podjęcie próby emocjonalnego przekonania klienta do towaru.

Pojawia się tutaj pytanie, w jaki sposób wywołać określone emocje u kupującego. Jednym z prostych zabiegów jest umieszczenie na opakowaniach dziecka lub małego zwierzaka (choć oczywiście nie wszystkie opakowania się do tego nadają). Budowa ciała dziecka i np. szczeniaczka, jego bezbronność i słodycz wywołują określone emocje u obserwatorów, które można opisać jako m.in. wzruszenie, rozczulenie, sympatia. Są to emocje bardzo pozytywne – jeśli zostaną przeniesione na poszczególny produkt, twórcy opakowania mogą zacząć z zadowoleniem zacierać ręce. Wspaniałym przykładem tego zjawiska jest skojarzenie wywołane przez pewną markę papieru toaletowego. Zarówno w telewizyjnej reklamie, jak i na opakowaniu umieszczono urokliwego szczeniaka. Efekt jest taki, że bardzo wiele osób pozytywnie odbiera produkt, który jest przecież zwykłym papierem toaletowym!

4. Faktura. Choć bardzo wielu klientów kupuje „oczyma”, to jednak duża część z nich lubi dotknąć każdego z produktów. Jeśli zapewnimy niezwykłą fakturę w opakowaniu, klient z ciekawości chwyci opakowanie, a wówczas… może nie chcieć już puścić.

5. Inne. W tej grupie możemy zmieścić wszystkie inne działania, które sprawią, że opakowanie wyróżni się z tłumu innych, czekających na półkach. Dobrym przykładem może być rodzaj korka, spotykany w niektórych wodach mineralnych – osoby aktywne, sportowcy chętniej wybiorą wody, które nie są tradycyjnie zakręcane, ale zamykane na wzór bidonu.

Z pewnością wiemy, jak trudno jest zadowolić wszystkich, dlatego pewnym skutecznym rozwiązaniem podczas projektowania opakowania dla konkretnego produktu jest maksymalne zawężenie targetu. Wówczas będziemy mogli odpowiadać na potrzeby wyłącznie określonej grupy – zdecydowanie wzrasta szansa na to, że spotkamy się z pozytywnym przyjęciem. Co więcej, jeśli się nam powiedzie, zawężony target może promować nasz produkt wewnątrz swojej specyficznej grup – wpierw musimy jednak trafić w jego gusta.

Dobrym przykładem mogą być kosmetyki przeznaczone wyłącznie dla mężczyzn. 

Autor: Mariusz Słowik
Jest projektantem opakowań z 10 letnim stażem i właścicielem serwisów www.ProjektowanieGraficzne.pl oraz Agencji reklamowej www.Owocni.pl